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战略转型 红孩子的升级之路

来源:新华网 icb0t995晚报

当各种好莱坞大片纷纷进入卖萌卖腐时代,君不见卖萌正在成为一种极易引起共鸣的营销手法。5月28日,《哆啦A梦:伴我同行》正式上映,掀起了中国观众怀旧狂潮,引得无数人落泪。在影片上映前,一样萌萌嗒QQ企鹅携手哆啦A梦,开启了一段美好友谊,史上最著名的猫和鹅相遇了。 借势520 QQ和哆啦A梦推出超暖心广告 作为陪伴万千中国少年成长的一代萌神,哆啦A梦是所有少年最渴望拥有的好伙伴,这个无所不能的家伙总是能够让大雄梦想成真,他是忠诚、善良、乐于助人、强大的代名词,一切美好的词汇都可以放在这只机器猫身上。 而QQ自诞生起已经陪伴中国网民长达16年,它就像哆啦A梦一般陪伴无数中国网民成长。 5月20日,网络情人节,这是无数情人大声喊出我爱你的日子,两个捕获了无数中国人真心的万能萌神携手选择在这一天推出了暖心贴片广告。 视频地址: 当大雄在QQ手机群组公开求婚时,他的小伙伴们都不敢相信可以成功,手持手机的哆啦A梦同样用语音表示了怀疑,但静香却给了所有人一个惊喜,她答应了大雄的求婚,就在手机QQ,浪漫而美好的幸福就这样突如其来,令人猝不及防却无比欢喜。正像主题写道:每天有6亿人使用QQ,每刻,美好总在发生。 在这个营销爆炸的时代,520已经成为一个并非最优但不得不为之的必选项,成千上万的品牌,必然会在这一天集中轰炸营销操作。如何在密集的营销点火中突围?QQ给出一种选择,借势回忆力量,温暖感动人心。 哆啦A梦作为陪伴国人数十年经久不衰的经典漫画形象,不仅是80后们的集体回忆,还是90后年轻人成长过程中重要的小伙伴,QQ借助哆啦A梦试图占领网友精神世界里的柔情高地与怀旧思绪,两大经典形象相互融合为一体,穿越国界和时空。 视频发布后,不少热门博主纷纷对该视频进行转发和制作漫画等二次创作,辅助了传播效果。最终,这个暖心视频点击量轻松突破百万,同时官博发起的话题#大雄向静香求婚#也在大V和网友的关注、参与下,登上热门话题榜第5名位置,并获得大量媒体关注。 两大萌神史诗级携手造悬念 互换礼物引起全民怀旧 然而话题并非是一天炼成的。为了突破520重围,此次主题广告的预热早在三天前就已经蓄力。5月17日,手机QQ和电影《哆啦A梦:伴我同行》的官方微博几乎在同时推出QQ和哆啦A梦互换礼物的图片画面:哆啦A梦收到QQ赠送的围巾,QQ收到了哆啦A梦的铃铛。并以话题#见证520#暗示大家,也许双方将有某种形式的合作。 这两个似乎从来没有交集的萌物就这样携手出现在所有网民面前,这一互换礼物的举动立刻激起了全民怀旧和恶搞的浪潮,主流媒体和各种微博大V更是集体出动推出了各种恶搞版海报将活动彻底推向高潮。 一向犀利的博主五行属二大开脑洞,发布机器猫和企鹅戴上互相赠送礼物后玩自拍的场景,并留下悬念让网友一起猜测将会发生什么。扒皮王等其它大号也不甘示弱,纷纷拿出看家本领挑战五二,描绘了企鹅和蓝胖子的互送礼物结果。 而连深圳特区报,也第一时间放出了没有铃铛的猫和没有围巾的企鹅互相安慰的呆萌想象海报,主流媒体也被话题吸引,难得展现出二次元属性,萌物的力量让人惊叹。 在大V和主流媒体的引导下,普通网友也被激发出极大的创作热情,全民投入推出各种版本的恶搞图片。 微博大V和普通网友的全民参与将两大萌神到底如何携手变成所有网民的期待,热门话题#见证520#获得超过1000万的阅读量。后续,又出现了其它热门账号,在多个平台,将媒体、大V和网友们的恶搞创意图集结,12小时内,QQ与哆啦A梦的牵手,成功获得网络上的大量关注。 而在接下来的两天里,网友的创意妙想也不断爆出,极具话题性的互动形式,引发了网络的热议声音。 仅仅依靠两张没有配文字的图片,就能引爆网络上的大量关注,这其中有两个关键点。首先,这次QQ和哆啦A梦的合作,本身就极具话题性,两个形象都陪伴了几代中国人的成长,这种心理落脚点是非常精准的;其次,操作手法上,官博的互动完全没有多余的话语,互送礼物的形式也让人感觉非常暖心。 在自媒体时代,网友自发的声音和参与更具有震撼效果,他们的聪明才智往往在这样的焦点话题中能够得到最大程度的发挥,而官博选择用网友最擅长的图片形式来表达营销诉求正中网友下怀,引得无数网友跟风创造各种有趣的漫画和配图,借助网友力量推动话题热度大涨。 以产品驱动传播 QQ时光机带你穿越过去 5月28日,哆啦A梦大电影上映的时间。QQ又会有什么动作呢? 来点实在的吧!5月27日,网友发现,手机QQ中出现了《哆啦A梦:伴我同行》的各种新鲜玩意,配合电影上映,QQ推出了哆啦A梦头像挂件、QQ语音通话来电动画等等个性化产品。凭借QQ先进的技术能力,以及近年年轻化的战略,此次事件中,得以实现以产品驱动话题传播。而这样的手法,也是最有效、与品牌结合最紧密的手段。于是,QQ再次引发网络平台的话题,不少大号都制作发布了以充满童真的同边功能为主线的趣味内容,将品牌再度传播出去。 紧接着,又一营销战场,6月1日儿童节来了。品牌们再度掀起回到童年的呼声。然而不过是嘴上说说,我们又怎么回得去呢? 众所周知,哆啦A梦拥有一台可以穿越过去和未来的时光机,这个神奇的时光机曾是无数网民最想得到的礼物。而每个人的QQ里,其实都有着过去的无数回忆,为何不带用户们真的回到过去?借势61,QQ推出QQ时光机H5页面,告诉你何时第一次开启了QQ,用多少篇日志、照片记录了自己的生活。 QQ时光机带领无数网民穿越时光,重新回顾这么多年在QQ上留下的无数痕迹,掀起回忆浪潮,微信大号纷纷跟进转发,这个奇妙的穿越创意,再次从网络突破到朋友圈,带给人真实、不一样的感动。 而同一天,腾讯公司还在线下举办哆啦A梦联合活动鹅厂六一欢乐多,号召大家为多啦A梦、QQ形象进行创意涂鸦,鹅厂大露童心未泯一面,引得一众大龄儿童纷纷拿起画笔,重忆儿时经典。 巧借节日东风连击 QQ完成源自灵魂的品牌刷新 在电影市场里,诸如大白这样的卖萌暖心派和一系列青春电影为代表的怀旧派几乎占据了主流票房,卧龙凤雏得一便可安天下,遑论这次QQ和哆啦A梦的合作将怀旧和卖萌两大神级主题全部占据。 占据了内容的制高点是话题形成的首要因素,也是QQ始终坚持年轻化战略,孜孜不倦探索年轻人需求的一次体现。这次合作一方面能激起人们儿时最美好的回忆,又能将QQ企鹅的呆萌、有趣形象与国民小伙伴哆啦A梦捆绑在一起,从此,人们在看到哆啦A梦时自然而然会想到那支同样萌萌哒的企鹅。 两个陪伴中国网友长达10年以上的国民小伙伴因为这次携手散发出新的魅力,他们从未随着时代变革而消逝,而是随着时代变革一直存在于我们身边,正是:金风玉露一相逢,胜却人间无数。 正确的时间节点也是营销的重要因素。通过巧妙利用520和六一儿童节两个节日,QQ营造了一系列温暖而怀旧的美好时光,将网民们带入幸福的记忆之中。此外,QQ在这次活动中所展现出的,产品端对营销的迅速配合,也令人印象深刻。如果产品不能参与到营销活动中,所有的营销都只能是自说自话,而勇于在产品端开刀的态度,也突显了QQ对于年轻人的关注,和驾驭互联网时代文化的能力,以这样的能力,驱动产品、品牌的营销话题,成就了一次非常主动的营销突围战。 17 773 461 244 223 702 706 539 834 958 653 802 149 589 226 426 354 845 798 315 651 459 463 561 591 715 36 185 171 267 903 370 32 523 476 992 971 779 501 335 630 488 75 224 570 11 382 847 510 443 131 913 891 699 703 536 831 955 276 426 771 212 849 315 852 344 297 813 792 600 604 703 997 856 177 327 937 113 998 42 704 196 149 931 909 452 721 555 849 973 295 444 789 902 539 739 667 159 846 629

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